一、 新品上市的推廣：鋪貨先行，重點(diǎn)陳列，重賞勇夫，樹立標(biāo)桿，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，漸變主流；

　　新產(chǎn)品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

　　1、更新老品是為了增加產(chǎn)品功能，替代老品形成新的賣點(diǎn)進(jìn)而提升單品利潤；

　　2、區(qū)隔渠道是為給不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。如在國美與蘇寧這樣的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系賣場(chǎng)提供的同一個(gè)型號(hào)的不同編號(hào)產(chǎn)品，如A型產(chǎn)品特供國美，B型產(chǎn)品專供蘇寧。

　　對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)這種新品更多表現(xiàn)在對(duì)代理不同渠道客戶的區(qū)別供應(yīng)，以利于防止相互竄貨與惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；

　　3、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新品主要是某些產(chǎn)品的特供機(jī)與“戰(zhàn)斗機(jī)”。這是對(duì)部分賣場(chǎng)與部分區(qū)域應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

　　后兩種新品的推廣比較好處理，主要是作好賣場(chǎng)的溝通工作，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷即可。我們重點(diǎn)講一下新老品交替時(shí)總是會(huì)出現(xiàn)的鋪貨難現(xiàn)象。

　　某些區(qū)域總是出現(xiàn)新品上市慢半拍的情況，更過份的是有些客戶新品上市半年后才會(huì)進(jìn)貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？

　　1、 新品推廣難是因?yàn)槔掀愤�有庫存，處理不及時(shí)；

　　【解決方法】：及時(shí)進(jìn)行老品去化，去化的主要方法是將各賣場(chǎng)剩余老品集中于一個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行打折或加贈(zèng)促銷（重點(diǎn)提醒：下級(jí)渠道的貨最好也收上來統(tǒng)一處理，加快他們的分銷速度，可以有效提高下級(jí)渠道經(jīng)銷商的忠誠度）。還沒有處理掉的老品可以內(nèi)部做價(jià)處理給員工和賣場(chǎng)導(dǎo)購，或作為獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)給員工與下級(jí)經(jīng)銷商。

　　2、 新品推廣難是因?yàn)閷?dǎo)購對(duì)老品有依賴；

　　【解決方法】：做到導(dǎo)購員的新品培訓(xùn)；做好賣場(chǎng)的新品陳列，最關(guān)鍵的是做好導(dǎo)購人員的新品推廣“臺(tái)獎(jiǎng)”激勵(lì)。比老品高出不少的提成可以提高導(dǎo)購?fù)其N新品的熱情。另外，在新品上市中提高買贈(zèng)比例也可煥發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。

　　3、 新品推廣難是因?yàn)橘u場(chǎng)與分銷商的培訓(xùn)沒有及時(shí)到位；

　　【解決方法】：新品培訓(xùn)不但要給導(dǎo)購員做，還要給賣場(chǎng)買手和下級(jí)經(jīng)銷商做。對(duì)這兩類人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會(huì)和賣場(chǎng)海報(bào)推廣兩種手段。

　　附件：新品會(huì)組織流程表

　　新品會(huì)組織理由： A、 新品上市培訓(xùn)；

　　B、 換季促銷；

　　C、 老品讓利；

　　新品會(huì)參與人員： A、 分銷商

　　B、 分銷商業(yè)務(wù)與優(yōu)秀導(dǎo)購

　　C、 經(jīng)銷商新品推廣優(yōu)秀人員

　　D、 廠家業(yè)務(wù)代表

　　新品會(huì)議內(nèi)容 A、 廠家新品培訓(xùn)；

　　B、 新品推廣優(yōu)秀導(dǎo)購人員講解；（著重談銷量與老品對(duì)比）

　　C、 新品優(yōu)秀分銷商經(jīng)驗(yàn)共享；

　　D、 向新品優(yōu)秀推廣人員與經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)

　　E、 新品推廣政策、老品去化政策宣講；

　　F、 現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)

　　會(huì)后跟蹤 A、 送貨上門

　　B、 重點(diǎn)賣場(chǎng)促銷新品

　　C、 配合經(jīng)銷商支持人員推廣　　

　　二、區(qū)域市場(chǎng)提升：重點(diǎn)投入樹標(biāo)桿，經(jīng)銷會(huì)議布渠道，推廣助力強(qiáng)終端，業(yè)務(wù)跟進(jìn)搶份額，廠商配合銷量升；

　　區(qū)域市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因?yàn)闆]有讓死水動(dòng)起來的“石子”，這顆石子就是標(biāo)桿市場(chǎng)，標(biāo)桿終端。推廣的助力啟動(dòng)這類市場(chǎng)主要的工作就是樹立標(biāo)桿，進(jìn)一步廣步渠道，最后達(dá)到提升銷量的目的。

　　這時(shí)重點(diǎn)以三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)為例，講一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)四原則：

　　1. 速度第一原則：先入為主，搶在競(jìng)品前面；利用一切條件進(jìn)行前期的鋪貨工作，如借勢(shì)經(jīng)銷商會(huì)議，集市促銷，推廣大篷車送貨加推廣等

　　2. 容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡(jiǎn)單的方法高速復(fù)制；如利用推廣現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，各地業(yè)務(wù)導(dǎo)購聯(lián)動(dòng)促銷來加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，快速推廣復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)；

　　3. 集中優(yōu)勢(shì)原則：開拓階段，集中人員優(yōu)勢(shì)與促銷資源優(yōu)勢(shì)；

　　4. 奪取戰(zhàn)略制高點(diǎn)原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點(diǎn)，以品牌影響力帶動(dòng)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。

　　附件：推廣策劃組織表

　　活動(dòng)對(duì)策表　

　　項(xiàng)目 要求 責(zé)任人 完成時(shí)間　

　　活動(dòng)場(chǎng)地落實(shí)及協(xié)議簽訂 活動(dòng)場(chǎng)地寬敞、且我品牌獨(dú)家開展活動(dòng) 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前7天落實(shí)好　

　　活動(dòng)物資準(zhǔn)備 帳篷、演示臺(tái)、演示物料、專柜、樣機(jī)、價(jià)簽、X展架、PUP海報(bào)、產(chǎn)品折頁、電源線、辦公用品、贈(zèng)品等 市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前3天準(zhǔn)備齊全，活動(dòng)當(dāng)天布置到位　

　　 物資制作 條幅、背景板、活動(dòng)立牌 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前4天全部到位　

　　 單頁制作，發(fā)布報(bào)紙、媒體廣告 活動(dòng)內(nèi)容詳實(shí)無誤 市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前一星期全部落實(shí)好　

　　 搭建舞臺(tái)、設(shè)主持人 1、與主持人溝通活動(dòng)細(xì)節(jié)要到位�！　　　　　　　�
2、提供詳實(shí)的宣傳活動(dòng)資料�！　　　　　　　　　　　　　�
3、給主持人安排好活動(dòng)的場(chǎng)次，有調(diào)有序 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前3天全部到位　

　　 導(dǎo)購員培訓(xùn) 內(nèi)容：⑴產(chǎn)品知識(shí)的鞏固�！　　　　　　　　　　　　　　�
⑵活動(dòng)內(nèi)容的滲透。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
⑶人員分工、物資責(zé)任到人�！　　　　　　　　　　　�
⑷統(tǒng)一著裝。 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前4天培訓(xùn)完畢　

　　 臨促的招聘及培訓(xùn) 臨促招聘和培訓(xùn)，盡量招聘前期優(yōu)秀老臨促，培訓(xùn)次數(shù)不得少于2課時(shí) 市場(chǎng)督導(dǎo) 活動(dòng)前4天培訓(xùn)完畢　

　　 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布局 合理安排好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)各活動(dòng)區(qū)的所屬位置 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動(dòng)前1天做好調(diào)查　

　　費(fèi)用預(yù)算表　

　　項(xiàng)目 細(xì)項(xiàng) 金額　

　　場(chǎng)地費(fèi)　

　　單頁印刷費(fèi)　

　　媒體宣傳費(fèi)用 報(bào)紙　

　　電臺(tái)　

　　手機(jī)短信　

　　物料制作費(fèi)用　

　　演示物料費(fèi)用　

　　臨時(shí)促銷員費(fèi)用　

　　禮儀公司費(fèi)用 主持人0　

　　歌手及樂隊(duì)　

　　音箱租用費(fèi)0　

　　背景架租用費(fèi)0　

　　費(fèi)用合計(jì)　

　　預(yù)計(jì)銷量　

　　費(fèi)銷比　

　　二、 新品牌入市：借力宣傳造聲勢(shì)，差異營銷找機(jī)會(huì)，重點(diǎn)突破強(qiáng)促銷，顧客心中樹品牌；

　　新品牌在當(dāng)?shù)卮嬖谥�名度低，賣場(chǎng)新進(jìn)費(fèi)用高，渠道分布密度低等難題，必須出“奇兵”，下面以一個(gè)案例進(jìn)行解讀；

　　【案例】在傳統(tǒng)的營銷渠道劃分中總是習(xí)慣于把市場(chǎng)分成一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)），二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市），三級(jí)市場(chǎng)（縣市）。經(jīng)銷商的層級(jí)也以相應(yīng)所在城市分為一級(jí)代理、二級(jí)代理、三級(jí)代理，縣市中“2.5級(jí)市場(chǎng)”基本沒有一、二代理，只存在三級(jí)代理，在產(chǎn)品的價(jià)格差與營銷的滲透力上都存在較大差距，但相對(duì)而言，這類市場(chǎng)的賣場(chǎng)集中度高，賣場(chǎng)位置費(fèi)用低，地級(jí)經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)關(guān)注少，營銷資源下放也少，但在這個(gè)夾縫中“2.5級(jí)市場(chǎng)”現(xiàn)象一直被忽略了，這就為弱勢(shì)品牌提供了異向而動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)。

　　2009年，鋒睿智庫與某新家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運(yùn)作合同，此品牌在小家電企業(yè)中的排名在五名左右，在福建市場(chǎng)經(jīng)營五年可謂三起三落，前期對(duì)投入大費(fèi)用經(jīng)營一線城市終端，但總是由于賣場(chǎng)費(fèi)用太高無法持續(xù)投入而均告失敗。對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)變的過份重視又使二級(jí)城市的經(jīng)營乏力，二級(jí)經(jīng)銷商普遍對(duì)該品牌不重視，三級(jí)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)也就更無處著手了。

　　鋒睿根據(jù)周密的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)該品牌費(fèi)用短缺，一二級(jí)城市啟動(dòng)無力的現(xiàn)狀，決定啟動(dòng)“2.5級(jí)市場(chǎng)”銷售攻勢(shì)。啟動(dòng)的爆點(diǎn)就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。

　　啟爆點(diǎn)的選擇非常重要，通常要注意以下四點(diǎn)：

　　一、 在經(jīng)濟(jì)實(shí)力與人口方面不會(huì)輸于地級(jí)市；

　　二、 交通便利，人工費(fèi)用低；

　　三、 找到當(dāng)?shù)叵�費(fèi)相對(duì)集中的賣場(chǎng)；

　　四、 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局情況如何；

　　針對(duì)調(diào)查結(jié)果，咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助辦事處進(jìn)行了以下幾個(gè)工作：

　　一、 直接將地級(jí)的辦事處下放到“2.5級(jí)市場(chǎng)”，決勝在終端，更緊貼，更高效；

　　二、 賣場(chǎng)公關(guān)，找到最佳位置，改善賣場(chǎng)形象（由于是三級(jí)市場(chǎng)，公關(guān)費(fèi)用與位置費(fèi)用相對(duì)低廉）；

　　三、 培訓(xùn)導(dǎo)購，招聘推廣（人員本地化人工費(fèi)用低，而且相對(duì)穩(wěn)定）；

　　四、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提練賣點(diǎn)，形成說辭；調(diào)集促銷資源，確定推廣宣傳方式；

　　萬事俱備，實(shí)戰(zhàn)馬上就打響了，

　　第一步，宣傳造勢(shì)；傳單發(fā)放（一個(gè)縣城5萬人發(fā)2萬張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息發(fā)放等等立體化的品牌宣傳的使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)高度集中；

　　第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺(tái)，位置最佳，特別的是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣場(chǎng)焦點(diǎn)，讓顧客從進(jìn)商場(chǎng)的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出

　　第三步，推廣助力。事先做好導(dǎo)購與推廣的激勵(lì)模式，重點(diǎn)推介型號(hào)。周一至周五由一個(gè)推廣與一個(gè)導(dǎo)購形成黃金終端組合，保證賣點(diǎn)宣傳到位，終端演示到位，不放每個(gè)成交機(jī)會(huì)，周六日與節(jié)假日更在起爆賣點(diǎn)形成人員聚焦優(yōu)勢(shì)，推廣加至三人，點(diǎn)燃賣場(chǎng)氛圍；

　　第四步，贈(zèng)品齊備。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)者喜好，合理設(shè)置贈(zèng)品，美化布置堆碼，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，嚴(yán)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

　　工作一個(gè)星期后，核心賣場(chǎng)的銷量就翻了三番，競(jìng)品開始抽調(diào)人員進(jìn)行阻擊，但“勞師襲遠(yuǎn)”后勤難以為繼，推廣與業(yè)務(wù)人員每天的花銷就相當(dāng)于我方一月的開支了，斗過幾輪之后就紛紛敗下陣來，而我方通過在辦事處每日總結(jié)，業(yè)務(wù)每日巡場(chǎng)助銷，每周導(dǎo)購會(huì)議激勵(lì)與對(duì)策，靈活且快速地應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)中的突發(fā)情況。

　　一個(gè)月后，我們這個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的品牌完成了“三級(jí)跳”。從銷量基本沒有跳到了單場(chǎng)小電第一，從相對(duì)一般的位置調(diào)到了核心位置，從負(fù)毛利到盈利；導(dǎo)購與推廣的工資也都拿到了2000到3000元，不但這在這個(gè)賣場(chǎng)產(chǎn)生了重大的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購心態(tài)也產(chǎn)生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經(jīng)銷商開始與我方辦事處頻繁接觸，原先進(jìn)不去的賣場(chǎng)開始有了回應(yīng)。

　　一年的實(shí)踐之后盤點(diǎn)成績(jī)是：成功逆啟動(dòng)了這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，試點(diǎn)的兩個(gè)地區(qū)都找到了合適的經(jīng)銷商，渠道網(wǎng)絡(luò)也從零提升到近100個(gè)，最可喜的是在這兩個(gè)地區(qū)所謂的弱勢(shì)品牌都成為了區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　推廣中的問題多種多樣，只要分析出原因，做好前期應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)備，認(rèn)真執(zhí)行好每個(gè)推廣步驟，做到謀定而后動(dòng)會(huì)大大提高推廣的成功率。